「フラワービジネスに革命」を起こし続けている日比谷花壇は、2022年から本格的にAnyMind Groupと連携し、EC事業における、さまざまな施策を展開してきました。今回はEC事業ビジネスにおける、収益最大化の裏側を日比谷花壇リテール第一事業部・部長 佐藤様に伺いました。
日比谷花壇について
1872年創業、1950年に東京・日比谷公園店の出店後、株式会社日比谷花壇を設立。現在、全国に約190店舗を展開。ウエディング装花、店舗及びオンラインショップでの個人/法人向けフラワーギフト、カジュアルフラワーの販売、お葬式サービス、緑を通じた暮らしの景観プロデュ ース、フラワーグラフィックサービス等を行っています。今後も花や緑の販売、装飾にとどまらず、暮らしの明日を彩り、豊かなものへと変えていく提案を続けていきます。
取材者プロフィール
佐藤 光晴
リテール第一事業部・部長
1999年入社 ホテル宴会・婚礼の現場に配属され、その後BtoBtoC営業、本社企画部門、店舗スーパーバイザーと出店開発、新規事業スタートアップに携わり、現在に至る。
今後の成長ドライバーの1つとして見据える「EC事業」
最初に、EC事業の概要と担当領域について教えてください。
オンラインで個人向けにフラワーギフト販売を行う事業の責任者です。自部署の事業成長はもちろん、BtoC事業全体として店舗との連携を図ることで、顧客数の拡大を目指しています。EC事業は、日比谷花壇における注力事業の1つです。個人・法人のお客様に向けて、大切な日から何気ない日常まで、お花を通して彩りと感動を提供しています。おかげさまで事業は成長傾向にあり、直近では年間約20億円の売上を確立しています。
事業範囲は、商品企画からサイトUI/UXの改善、ウェブ広告、キャンペーンの企画、CRM等となっております。そのため業務領域は多岐にわたります。私はEC事業全体を統括しており、自部署・他部署・他社パートナー様と連携しながら、EC事業をより成長させていくことをミッションとしています。
幅広いチャネルに対応しているがゆえのジレンマ
貴社のEC事業の課題はなんだったのでしょうか？
EC事業の成長における課題は「横断的なマーケティング」でした。 WEB広告、SEO、CRM等、ECのチャネルは多岐にわたりますが、同時に専門性も求められます。激化するEC事業で競合と差別化するには、チャネルを横断したマーケティングも必要です。しかし、専門人材の育成には時間がかかりますし、毎月ある商戦の施策の企画・実装もあります。その中でチャネル横断的な分析、マーケティングの実装には手が届いていないのが現状でした。 そんなときにご縁でAnyMindと出会いました。
データ分析から企画・サイト実装まで、横断的に支援できるのがAnyMindの強み
AnyMindをパートナーに選んでいただいた決め手は何だったのでしょうか。
魅力的に感じたのは「横断的なマーケティング支援」及び「実績」です。
分析や戦略の上流から、キャンペーン企画やWEB広告、SEOの専門スタッフによる日比谷花壇支援チームが組成されました。1つの会社に各チャネルの専門的なスタッフがいるため、分析・企画・実装まで、横断的なマーケティング支援をしてくれています。
また、このような支援は当社が初めてではなく、社内で数十のブランドを立ち上げている実績や、他のBtoB企業への横断的な支援実績があったというのも決め手の1つです。他社の話も聞きましたが、当社のパートナーとして、もっとも最適であると感じました。
オンラインを起点にした立体的な施策で300万以上のリーチを獲得
AnyMindとの取り組み開始後の戦略やその成果について教えてください。
実は昨年度からAnyMindには戦略設計、コンサルティングやキャンペーンの支援をいただいていました。 多くの企画を提案いただきましたが、1つ例に挙げるなら「バースデーローズキャンペーン」です。新しい層へのリーチがEC事業の課題の1つでしたが、本企画はサイト・広告・SNS、さらにはオフラインまで巻き込んだ施策でした。 本施策は、一般ユーザーに「#バースデーローズ」とともに自身のパートナーや大切な人への思いをSNSに投稿してもらい、その中で選ばれた方に100本のバラを届けるというキャンペーンです。実際に届ける様子を動画にもしました。 大切な人に対する「思い」をSNSに投稿いただくことで、多くのユーザーの共感を生む、ユーザー共創型のキャンペーンになりました。日比谷花壇を知らない方にもリーチすることができ、認知拡大を図ることもできましたし、ユーザーの皆様のニーズも知ることができました。 その結果、短い期間ながらも300万以上のリーチと900以上の応募をいただきました。 SNS施策は今年も実施しているのですが、AnyMindと共に仮説設定・検証・最適化を進めていく中で、その後の施策でも10週間連続で平均で50万リーチを獲得できる体制の構築ができています。
キャンペーンに当選した花束を贈る旦那さんからは、「妻はいつか花束がほしいと話していましたが、なかなかタイミングがわからず、このキャンペーンを機に感謝の気持ちとともに渡せるといいな」と応募されました。お客様との新たな接点を持つことで、悩みを解決し笑顔が生まれました。このキャンペーンは、日比谷花壇が掲げている「お花と『とも』にあり続け、お客様と『とも』にあり続けます。」という企業理念に沿った取り組みとなりました。
詳しくはこちら https://www.hibiyakadan.com/campaign/birthday/?sc_zid=hktwt20220810_2
CPAを85%まで削減。同時に約120%以上のCV改善に成功
課題にマッチした施策ですね、他にはどのような連携をされていますか？
キャンペーン施策だけでなく、広告パフォーマンスの改善についても昨年からコンサルティングをいただいています。WEB広告は売上に直結するチャネルですが、媒体も多く、専門性も求められるため、細かく見ようとすると、時間がいくらあっても足りません。
昨年度は、週次で細かい分析結果と改善策を提示いただき、少しずつ改善を進めていきました。結果、昨年度は前年度対比で、CPAを85%に圧縮できた一方で、CVが約120%以上改善し、コスト減と売上増の両立ができました。
複数チャネルでEC事業を運営しているが、伸び悩んでいるという方にオススメ
AnyMindの導入を検討している方に向けて一言あればお願いします。
業界にもよると思いますが、複合的なマーケティングを行っている企業は導入効果が大きいと思います。
WEB広告やSNS、CRMとマーケティングにおけるチャネルが多いほど、個別の分析、横断した施策検討は、難易度も工数も上がります。チャネル横断的なマーケティングを行い、効果の最大化・競合との差別化をしていきたいと考えている企業はマッチすると思います。
また、ECの成長方法に悩んでいる企業もおすすめだと思います。AnyMindのECマーケティング支援のラインナップは、インフルエンサー施策、タイアップ、PMP広告と単体の大型施策も含まれます。新たな手法を試してみたい、市場を攻めあぐねている場合は一度連絡してみても良いかもしれません。
施策の実行を強化し、成長を加速させたい
今後さらに強化したい取り組みや、展望について教えてください。
2022年10月から新しい期になりました。これまではコンサルティングの部分が大きかったのですが、協業体制を変更して、実行まで携わっていただける形になるので、より高い成長を目指していけるかと考えています。
また1期しっかりと動いてきて、連携や理解度はより深みを増していると思うので、さらに加速度的な成長に期待したいと思います！
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